Unboxing, un fenomeno globale
Un nuovo protagonista: il packaging
"Il packaging può essere teatro, può creare una storia", quale più fine interpretazione se non quella di Steve Jobs per mettere in luce l'importanza del packaging? (Why is Packaging important? The Ultimate Guide)
Il confezionamento di un prodotto viene considerato da molte aziende il mezzo di comunicazione per eccellenza e, anche grazie alle idee rivoluzionarie di figure di spicco come Steve Jobs, l'utilizzo del packaging come strategia di vendita e di diffusione della mission aziendale si è rivelato una delle scelte più vincenti.
Differenziarsi dalla concorrenza con un tratto distintivo può essere la chiave di svolta, perciò l'impegno da parte dei brand nella realizzazione di packaging innovativi e altamente identificativi è diventato ormai la base delle scelte aziendali di marketing.
Forma, colori, tipo di rivestimento, stampa, stile dei caratteri e grafiche sono strumenti che i packaging designer selezionano con estrema cura per catturare l'attenzione degli acquirenti e creare un'identità di brand il più possibile riconoscibile e caratteristica.
Ecco che la scelta di un prodotto diviene esperienza e il packaging un capace e proficuo "venditore silenzioso", prezioso mezzo di comunicazione in grado di rendere indissolubile il legame tra pubblicità e brand. Basti pensare alle campagne pubblicitarie in cui viene posto l'accento non soltanto sul prodotto, ma anche sulla scatola: essa è più un soggetto marginale o una comparsa, bensì l'attore principale.
Packaging come piacere estetico - non solo dal punto di vista Occidentale
Nella cultura Giapponese, il packaging è un elemento denso di tradizione e storia, una vera forma d'arte definita con il termine "Tsutsumi" (つつみ), che indica appunto "l'arte di impacchettare".
"Tsutsumi" non porta con sé l'Occidentale significato dell'incartare con la finalità di non svelare, ma di avvolgere con l'intenzione di proteggere, di impreziosire e di rendere più elegante un dono.
Fin dai tempi più antichi, è stata prestata molta cura nella scelta dei materiali destinati alle confezioni: semplicità, sobrietà ed eleganza sono da sempre caratteristiche essenziali. I colori della tradizione sono tenui e neutri, raramente appariscenti, i materiali il più possibile naturali e semplici, il design assolutamente minimale.
Alla luce di quanto appena affermato, come vengono presentati i prodotti? A prescindere dal loro prezzo e valore, essi sono impacchettati con minuziosa cura e con gesti veloci e rapidi. E' fondamentale che ogni dettaglio sia impeccabile.
Dietro il concetto di "Tsutsumi", c'è perciò il piacere estetico provato nell'ammirare la perfezione e l'eleganza della confezione, senza la fretta di scartarla, ma godendosi ogni singolo istante dello spacchettamento. (L.Canovi, "Tsutsumi: l'arte giapponese di impacchettare le cose).
Una questione di empatia...sociale
Il crescente utilizzo dei social media ha portato un nuovo modo di percepire (e fare) pubblicità, basato sul "passaparola elettronico" (eWOM), sulle recensioni dirette e sui contenuti condivisi dagli utenti più seguiti sulle piattaforme social. Video, fotografie, "post" e "IG Stories" sono soltanto alcuni degli strumenti tramite i quali i social influencer mostrano i loro ultimi acquisti o prodotti ricevuti in regalo dai brand.
Partendo dall'apertura della scatola, l'"Unboxing", gli utenti commentano ogni dettaglio della scoperta del prodotto. Descrivono materiali utilizzati per il packaging, il design della scatola, la texture del rivestimento. Poi trattano il contenuto. Si tratta di vere e proprie recensioni dirette, eseguite dall'occhio attento di consumatori in grado di raggiungere un pubblico amplissimo.
Ogni post ottiene rapidamente migliaia di click e visualizzazioni e favorisce un trend che suscita enorme attenzione da parte delle principali multinazionali. Soprattutto i colossi del settore dell'Elettronica, della Moda e della Cosmesi hanno investito in questa tipologia di pubblicità, dando origine ad apposite strategie di marketing. Lo scopo? Sorprendere e deliziare i propri clienti con inserzioni virtuali spontanee e dinamiche, attirare nuovi target e spingere al massimo le conversioni.
L'Unboxing riesce ad ottenere innumerevoli consensi e incredibili risultati dalle generazioni più giovani, specialmente i Millennials e la Generazione Z - difficili da raggiungere con altre tipologie di pubblicità.
Perché l'Unboxing è così popolare e seguito
Ricevere un dono è gioia, spacchettarlo è magia, pura curiosità e trepidazione dell'attesa: "Che cosa contiene?". Inoltre, secondo uno studio dei primi anni Novanta, un regalo viene maggiormente apprezzato se ricevuto all'interno di una confezione. (Howard, D. (1992). Gift-Wrapping Effects on Product Attitudes: A Moon-Biasing Explanation. Journal of Consumer Psychology, 1(3), 197-223).
I video di Unboxing sembrano scatenare le stesse sensazioni negli utenti, i quali prestano attenzione al momento dello spacchettamento quasi come lo stessero eseguendo in prima persona - e non vedono l'ora di poterlo fare!
Possiamo affermare che, grazie a questo particolare fenomeno, i brand hanno la possibilità di raggiungere le necessità dei consumatori e di soddisfare appieno le loro aspettative.
Infatti, proponendo un video di Unboxing è possibile fare leva in pochi minuti su tutti gli aspetti che entrano in scena durante l'esperienza di acquisto e dare al consumatore le risposte di cui necessita - il valore del prodotto è in linea con il prezzo? Come viene presentato? C'è cura per ogni dettaglio?. Inoltre, viene mantenuta viva quella sensazione di ardente curiosità del momento in cui si spacchetta un regalo.
Il packaging ha perciò un nuovo ulteriore ruolo: non solo protezione del prodotto ed elemento di identità di un brand, esso è diventato anche canale di comunicazione tra brand e consumatore e strumento per una strategia pubblicitaria vincente. Sia nel mondo "reale" che in quello "virtuale".
In una delle sue frasi più celebri, Steve Jobs ha affermato che "L'innovazione distingue un leader da un follower". Allo stesso modo, anche nel settore del packaging, l'innovazione è la chiave che determina la realizzazione di un prodotto vincente.
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